Lo que un anuncio de medicina estética suele no poder decir
En las clínicas de medicina estética el papel de primavera llega antes que el consentimiento. El titular quiere calor, piel y una cifra. El paciente, en el vestidor, quiere saber si podrá trabajar al día siguiente y qué pasa si el hematoma tarda.
Hay fórmulas que se copian de feria en feria. «Resultado inmediato» suele chocar con el edema. «Sin cirugía» omite agujas, baja y días de no maquillar. «Piel de diez años menos» no es un hecho clínico; es una comparación con un cuerpo imaginario. «La mejor de la ciudad» pone a la consulta en un ranking que nadie ha medido.
La publicidad sanitaria en España no vive en un vacío: hay normas de carácter general, códigos de colegios y una costumbre deontológica que se enfada cuando el reclamo adelanta al juicio clínico. Eso no convierte a cada inspector en un enemigo. Convierte al folleto en un documento que debería poder leerse junto a la hoja de consentimiento sin que uno desmienta al otro.
Un inventario útil, nacido de auditorías en Canarias y de lecturas de piezas que nos envían desde península:
- Evitar garantías de resultado, incluso con asterisco ilegible.
- Nombrar el facultativo responsable cuando se describe un acto médico, no solo la marca del aparato.
- Decir el tiempo de baja o de recuperación en el mismo bloque donde se habla de «reincorporación».
- No usar fotos de otras personas como si fueran el destino inevitable del lector.
- Reservar los precios pack para el tarifario, no para el titular emocional.
Ninguna de estas líneas sustituye al abogado del centro. Sirven para que la reunión de equipo, el jueves a las ocho, tenga algo concreto que tachar. En Gateway Anchorhub las vemos aparecer una y otra vez, con distinta tipografía y el mismo problema: el adjetivo llegó antes que la contraindicación.
Si dirige una consulta y quiere una lectura de sus piezas —no un curso ni un eslogan nuevo— el encargo que cubre este terreno es la auditoría de comunicación ética.